比較広告は表現方法に注意!信頼できる比較サイトの活用を


他社と違う部分をあらわす、差別化で比較してもらうことを目的とした広告を見かけることもありますが、どれも自慢できるポイントやアピールできる部分をあらわすものです。

強みである部分を相手に伝えるという意味ではわかりやすいかもしれませんが、表現の方法次第では他社を中傷することになったり、コンプライアンス上、問題視される可能性もあるので注意しておきたいポイントを把握しておきましょう。

 

そもそも比較広告とは?

比較広告とは、たとえばある製品について他社と性能などを比べ、自社製品がいかに優位なのかを表現する広告です。

しかしこの比較により、見た側に印象悪くうつってしまったり、下品といったよくないイメージを与えることもあるだけでなく、倫理的に問題視されることもあります。

そこで景品表示法を管轄する公正取引委員会である現在の消費者庁では、この比較広告についての考え方をガイドラインとして公表していますので、どのような要件を満たすことが必要か把握しておきましょう。

 

比較広告で満たす必要のある要件

比較広告は、消費者を誤認させ不当な表現とならないために、

  • ・主張する内容が客観的に実証されていること
  • ・用いられる数値や事実が正確で適正な引用であること
  • ・公正な比較方法で表示されていること

などが必要です。

 

主張する内容が客観的に実証されている

客観的な実証とは、社会通念上、経験則上、妥当であると認められる方法により、主張する事実が認識できることが必要です。

たとえば公的機関の試験研究機関など、あくまでも中立的な立場で調査や研究を行っている民間機関などによるデータなどを用いていることが望ましく、実証方法も妥当であると判断できるものでなければなりません。

公的機関が公表している数値や事実であり、客観的にみても信頼できるとされる情報を取り扱っていることが求められます。

 

用いられる数値や事実が正確で適正であること

調査による結果の一部を引用して使用する場合、その調査の趣旨に沿った引用で適正に用いることが必要です。

調査機関や調査のタイミング、場所など、調査を行った際の方法などについて、適切に説明できなければ誤解を招きます。

たとえば広告のスペースが狭いという理由で、調査機関やいつ調査を行ったのかなどは表示せず、誤認を生じさせるような内容となっている場合は不可であると判断できます。省略することはできますが、誤解を与えない表現を行うことが必要であるといえますし、引用するデータの著作権にも注意することが必要となるでしょう。

 

公正な比較方法で表示されていること

同等であると認識できないものとの比較や、まるで同等のものと比べたかのように表現することは認められません。たとえばすでに製造や販売が中止されている商品と比較しているのに、今も製造や販売されている商品と比べているような表現はできないということです。

また、ある項目について比べる場合、それに付随する他の短所は表示していないという場合は問題ありません。しかし、表示を義務付けられている、または通常なら表示されている項目なのに、主張したい長所部分と不離一体である短所についてはわざと表示しないという行為や、はっきりと表示しないことは不可とされます。

 

比較広告の目的を理解しておくこと

比較広告は、あくまでも自社がアピールしたい商品やサービスを、他社よりよく見せることを目的とするものではありません

たとえば実際は他社でも同じ技術を用いているのにもかかわらず当社のみの技術であると表示したり、根拠もないのに「当店が再安!」といった表現を行うことは、不当な比較広告と判断される可能性もあるといえます。

比較広告は前提として、消費者がどの商品やサービスか選ぶときに、同じ種類のものの品質や条件など特徴を比べることができるよう情報を提供するものです。

けっして自社の商品やサービスを、他社のものよりよく見せようとするものではないと理解しておきましょう。そのため一定の他事業者や他商品・サービスを誹謗・中傷していると判断される内容の場合、消費者の適正な選択を阻害しているとみなされるため、不当表示に該当してしまうかもしれません。

 

まとめ

複数の商品やサービスなどについて、さまざまな情報を収集したのちに簡単に比べることができるよう、ラインナップして一括した比較が可能となる情報サイトが比較サイトです。

資金調達の場面でも、この比較サイトを有効に利用することで、面倒な相見積もりなども一括請求することが可能となります。

ただし、他社同士を比較するサイトの中には、自社の商品やサービスだけが有利になるような表現が用いられており、消費者が公平に判断することができない内容になっているものもあります。

そのため比較サイトを用いて複数社を比べるという場合には、第三者目線で公平な判断により比べた内容が示されているサイトを利用することをおすすめします。

また、表示されている情報が、1つの項目のみを用いて一定の事業者だけが有利になる内容で示されているのでなく、複数の項目の内容や特徴を記載しているかも確認した上で利用するようにしてください。